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中國品牌策劃案例之四：策劃大商匯
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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2004年我策劃了中國第一民營企業新希望的一個重大項目“大商匯”，也獲得了巨大成功。
當時，新希望第一次進入商業地產，當時mail之風盛行，新希望只想打造“OPARK-MAIL”即購物公園，現在大商匯的標志就是當時我們根據其這個理念設計出來的。
從未做過商業地產的昆明大商匯公司的負責人當時并未真正弄懂到底該如何運作，運作的人換了一批又一批。我告訴他們，大商匯項目不是一個商業項目，而是一種地產開發模式。
在中國土地市場化浪潮、中國城市新規劃浪潮、中國城市的小康社會浪潮、中國城市形象美化浪潮和中國城市經營浪潮五大浪潮催生下，地產商向城市開發商轉型，結合城市發展找到自己的拿地方式和新的地產開發模式，比如萬達的“中國新城市計劃”、萬科的“新造鎮計劃”都是變相的地產開發模式。
新希望在住宅地產上走到了后面，并且在城市中心大型Mail的開發上萬達和金源都有了成熟的渠道和模式，所以在新城或城郊商業地產上必須在城市建設中找到結合點。
其中“物流”將是非常重要的關鍵概念，因為中國-東盟貿易這個大趨勢必然要興建國際物流中心城市，這是壓倒一切的戰略動作，中國東盟貿易圈內的城市都想做大物流中心，這意味著城市各種市場將面臨歷史性大拆遷大整合，誰占據了這個制高點，誰就可以幫助城市升級，誰就擁有了拿地的充分依據，誰就能最大限度得到政府支持，誰就能承接最大量的城市商業遷移的成果。
當時建材物流市場是國內最旺的業態，加上昆明市建材市場面臨大拆遷，可以最先從這塊獲利。因為新希望是上市公司，現在物流的概念在資本市場上是熱點，所以可以通過商業地產項目在股市上進行資本運作，這就需要新希望必須擁有商業產權和現金流。
所以在這個項目上不能像普通商業地產一樣銷售商鋪，而是要自己持有大量商鋪，這就是后來大商匯提出“商業如手足，房產如衣服”并且其大部分商鋪只租不售的起因。
商鋪只租不售還有許多好處，在這里我不方便講，大家動動腦筋就會明白。根據市場情況變更用途就是好處之一。
但是，要自己持有商鋪產權，而不是快速銷售變現，這需要打造時尚集市和品牌集市，以制造強大的人流、消費流和現金流，所以必須在物流中心的基礎上打造Mail ，最后，大商匯是個什么東西呢？“新城市物流Mail”！它就是一個以物流為基礎的綜合業態購物中心即“物流Mail”。
這個“物流Mail”的商業模式有幾個好處：一是可以成為城市引擎引導城市升級，進行城市經營；二是可全面承接城市商業市場拆遷整合；三是可以有股市進行資本運作；四是可靈活變動獲利。
為了說明這個理念,我給他們提出了“第三種經濟”和“集市經濟”兩個觀點:
首先,當今中國市場迫切需要的第三種經濟的發展趨勢。什么是第三種經濟？這要從全球化經濟講起。中國與西方企業的競和最突出的表現在‘陣地戰’和‘游擊戰’的博弈當中，這種經濟現象與政治現象極為相似，這種博弈充分體現了政治經濟學的奧妙。
其表現為當今中國的兩種經濟形態：一種是點狀經濟，這種經濟是現階段缺乏品牌威力的中國企業最熱衷，也是立竿見影、最見成效的一種擴張方式。說白了就是建立覆蓋全國的銷售點，通過渠道經營來制勝。
比如：娃哈哈、TCL等民族品牌，以農村包圍城市，主要不是通過經營產品而是通過經營網點來制勝；第二種是面狀經濟，即通常所說的品牌經濟，為國外企業所擅長。通過品牌運作和品牌大面積的輻射能力，來實現企業擴張。這是通過城市來控制農村。中國企業與西方企業的競合集中體現在兩種經濟形態的交換上，即以點換面，以面換點。以銷售網點換品牌，以品牌換銷售網點，TCL、格蘭氏無一不是據此發家的。”
現在，有一個歷史性的機遇到來了，那就是第三種經濟——線狀經濟。即物流經濟。這又和歷史上的抗日戰爭時的景象相似：抗日戰爭進入相持階段，中共有農村根據地的網點，日軍有城市堡壘，雙方的對抗與滅殺如何進行？
日軍要擊打到八路軍，八路軍要擊打到日軍，必須有人主動發起沖刺縮短雙方的距離。那么怎么縮短雙方之間的距離呢？兩點之間是一條線。所以，日軍通過架設鐵路運行裝甲車來發起有效進攻，鐵道游擊隊就是那個時候出來的。而中國則與盟軍合作開辟東南亞國際大通道來運輸稀缺的軍事物資進行對抗。
于是，新一輪的博弈開始，戰略的焦點從以前的點與面的爭奪，轉化為戰略運輸線的爭奪。這種現象同樣體現在經濟規律上。當點狀經濟與面狀經濟的交換與合作深入開展后，原有的物流體系無論在規模、速度、效益和機制上都遠遠跟不上發展的要求。
所以，就需要開辟全新的經濟大通道高效連接從點到面之間的距離，這就存在一個新的經濟大增長的空間在里面。大商匯可謂抓住了這個機會，以物流為主題在全國復制擴張，更可謂深得要領。同時，這也是資本市場普遍看好的題材。”
第二個觀點是“集市經濟”，大商匯MALL的運作，我建議也還是不要僅僅局限于物流中心這樣的概念。為什么？一旦一個地方成為物流中心、交通樞紐，它本身就會失去休閑的氣質。為什么人們喜歡用‘慢半拍’來形容生活，就是這個原因。大商匯MALL應打造一種前所未有的購物休閑天堂的概念，要按照城市名片的標準來打造，當然這個名片可以發到全國去。
這就要研究中國所有城市發展的規律了，中國城市規劃是計劃經濟時代一個模子里倒出來的，傳統的東西破壞得較多，現代的東西又只學了個半生不熟。
從古代中西方城市發展歷史來看，是先有集市，后有城鎮，最后形成城市。城市通常是在水陸交通要道和港口碼頭形成的，這里是貨物運輸交易最理想的地方，這說明城市的鼻祖是集市。早先的集市是個水陸大法會，三教九流都有，集吃住行游購娛為一體，所以集市聚集最大量的人流、物流和商流成為城市的中心。
發展到后來，集市就變成了專業市場，比如菜市場、建材市場、電器市場。隨著現代工業革命的發展，集市也隨著產業專業化分工而變得專業化。集市原有的“吃住行游購娛”的大雜燴功能，就只剩下了“吃”和“購”了。到了這個階段，集市原有的休閑娛樂功能就消失了。現代人為了找回集市帶給城市活力的感覺，發明了酒巴一條街、宋明文化一條街等集市的變種，企圖恢復集市的本色。但是，往往因為包容性和規模不夠大而成不了大氣候。
只要是在城市中生活過的人，都會發現自己身邊永遠缺乏一個可以玩的地方。也就是說，這是現代人‘集市情結’在發酵了，這個問題很普遍。如果說，每個偉大的城市都有一個孕育其生命的河流，那么同樣的道理，每個偉大的城市也都有一個孕育其生命活力的集市。
千萬別小看集市，它是千年來唯一長盛不衰的旅游形式和城市核心景觀!哪怕是到了現代，將集市發展成為了會展經濟，對于集市而言會展也只不過是其重多的子孫之一，但就是這么一個不起眼的子孫后代，也成為比旅游更具拉動力的經濟形式（會展對其他產業的拉動作用為1：8，而旅游僅為1：4.5），集市經濟的作用之大由此可見一斑!
在當今中國，誰解決了城市人‘集市情結’的問題，誰就掌握了城市經營的主動權。所以，大商匯MALL的開發方向應該就是‘時尚集市’。顧名思義，‘時尚集市’就是集‘吃住行游購娛’為一體的城市時尚休閑空間。這其實也是MALL的本意，只是人們往往把它往購物中心的方向去考慮了。
其實MALL就應該是迪斯尼樂園，就應該是嘉年華！大商匯MALL等于‘時尚集市’！‘時尚集市’等于城市中國。‘時尚集市’就是大商匯MALL所首創和代表的全新商業模式，將之復制到全國，結合當地消費業態和文化背景，則能放之四海而皆準。大商匯MALL將不只是一般MALL的概念了，而是具有中國特色的MALL，更是城市經營的全新的運作模式。并且它抓到了城市經營的神韻。甚至成為城市發展的引擎。它將改變城市經營商被動開發的局面為主動開發，對比前者，市場這只無形的手將發揮更大的作用，由于將來是成熟模式運作，它也將大大減少權力尋租的空間。大商匯MALL可借助這個模式，在各地擴張拿地時名正言順地進行房地產開發，因為在這個模式中，房地產的數量和檔次是決定性因素。將MALL玩成集市，將集市玩成城市經營，這是本項目策劃的靈魂所在。
綜上所述，我把大商匯策劃為一種區別于MALL的全新的商業形態，以此為新希望找到一種新模式：
1、大商匯與SHAPPING MALL的核心盈利點各不相同，前者是駕馭中國城市化經營、房地產開發及建材市場發展的趨勢來通過建立物流中心實現獲利，而后者則是駕馭體驗經濟和第六種商業業態的趨勢通過建立商業中心來獲利。
2、大商匯與SHAPPING MALL的核心服務點各不相同，前者具有后者所缺乏的一站式服務，而兼具后者一站式購物的功能，在泛商業概念的打造上更徹底！
3、大商匯超越SHAPPING MALL的是，不僅能提供消費者理想的消費生活方式，更重要的是能提供給商家商鋪與住宅一體化的“安居樂業”式的理想生活方式。這是革命性的！
4、不同于借別人資金輸出品牌的連鎖形式，而是新希望集團全資連鎖！
5、不僅一條龍式購物，還一條龍式服務（對商家的服務，對消費者的服務），牛氣！
所以，大商匯就是一種全新的商業模式，大商匯不是MALL！
昆明大商匯與華南MALL體量相仿，但華南MALL已經是中國第一MALL，三元盈暉已成為中國第一MALL開發商，新希望作為中國民企第一品牌，完全有能力開創屬于自己的商業品牌。所以，我們更不能步其后塵再定位為MALL，而應堅定不移地將“大商匯”視為一種影響力不亞于MALL的全新的商業模式。
大商匯的經營戰略：與那種布點再布點的多核擴張經營模式不同，與華南ＭＡＬＬ單核式做大不同，大商匯實行的是單核做大、多核擴張的戰略，是點面結合的網絡式擴張。我們把大商匯視為一個整合資源的平臺和網絡，大商匯不僅經營實體，還經營網絡；不僅經營地區，還經營全國；不僅經營品牌，還經營資本；不僅經營中國，還經營東盟乃至世界！其威力在于，MALL式的商業集群+連鎖式的復制擴張+物流式的速度。
根據這套理念，我們幫大商匯制作了招商手冊和推廣手冊，我提出的品牌口號“到大商匯，做大生意”，被劉永好欽定為主打廣告語，后來這個廣告語成為商業地產最成功的廣告口號，引發昆明建材市場和工業園大抄襲，“到XXX，做大生意”一時之間蔚然成風。
現在，大商匯模式已成為新希望的新商業模式，新希望集團以昆明大商匯為樣板，在全國各地全面打造各地大商匯，目前已投入十億資金打造南寧大商匯和越南胡志明市大商匯，南寧和越南的兩個大商匯建成以后，通過地緣優勢、市場優勢，引進中國、越南及東盟國家和其它國家眾多生產商、供應商和交易商進入，依托昆明大商匯的成功運營和積累的商業資源，將形成三足鼎立，三匯聯動、萬商云集的大市場、大通道和大平臺。
最終，新希望還要在前三個大商匯成功發展的基礎上，在泰國、緬甸、菲律賓以及中國國內其它城市建立大商匯，從而在中國和東盟范圍內進一步拓展和鞏固大商匯體系，完成聯系中國、越南和東盟各國的穩固、高效、國際化的商貿體系。從這個趨勢來看，不出三五年大商匯將成為亞洲最大的商業地產項目。
2004年我們策劃的新希望的大商匯項目，就是一種全新的地產理念---“物流地產”， 2004年，新希望大商匯成為中國地產的哥倫布，把物流地產變成了中國房地產業的新大陸，開始在全國興起了物流地產的狂潮，引起全國的效仿。當政府的調控政策使得地產商的路越走越窄時，開發商們紛紛學習大商匯，打起了“物流地產”的大旗。
所謂的“物流地產”，就是先選地建成相關物流設施后，再轉租給客戶，比如制造商、零售商、物流公司等，之后，將有一個資產管理隊伍進行物業管理，他們的工作主要是提供物業相關服務。
也就是說，物流地產開發商只是從事地產投資開發和物業管理，而日常物流業務仍由客戶或客戶指定的物流公司操作。其本質是地產商而非物流商。
“物流地產”模式的價值在于能更有效地幫助客戶管理運用資金、降低成本，提高企業核心競爭力。地產和物流設施占據了物流公司的很大一部分固定成本。而物流地產開發商可以根據顧客的需求，選擇合適的地點，建設、運營與管理專用物流設施，而且準備采用本地與全球的專業技能開發物流配送設施，與客戶建立密切的合作關系，為其在合適的時間與合適的地點，提供合適的現代物流設施。
但這只是物流地產的書面定義，但物流地產的真正好處有幾點：
一是廉價圈地
行業的快速增長往往離不開大環境。數據表明，我國物流市場需求和現代物流業均已進入快速增長時期，目前市場規模超過2萬億元，并且根據專家的預測，未來幾年我國物流市場將保持年均20%的增速。
開發高容積率的住宅馬上就可以回收數以億計的利潤，而做物流地產未來的成長將帶來豐厚的回報。房地產與物流地產的根本區別在于，開發房地產時，開發商最關心的是盡快賣完自己的房子。然而物流地產開發的收益卻是在開發之后，不僅要建好市場，還要經營好市場，管理好市場，保持物業的持續增值能力。
開發商心里有數，做地產項目，影響利潤的關鍵因素在于土地成本，廉價土地是他們發家的資本。物流地產是政府大力支持的項目，在土地立項上，物流地產相對而言比較廉價。尤其是昆明作為東盟橋頭堡及中國東盟兩廊的中心城市，面向東盟18億人的巨大商機，大商匯項目符合昆明及云南省政府的打造物流中心城市的發展戰略，因此獲得政策支持就不言而喻了。
物流行業是國家鼓勵的行業，即使是在地根縮緊的情況下，物流地產商也比較容易拿到地，而且是相對廉價的土地。
然而，是什么原因導致地方政府“心甘情愿”地將大塊土地廉價地轉讓給投資商呢？
物流地產項目大多位于中心城市的郊區和邊緣地帶，土地價格原本就比中心區便宜，而且房地產大幅圈地，地價自然更加便宜。更為重要的是，物流地產的出發點是將地產資源與其它資源整合，通過帶動人流、物流、信息流、資金流的全面匯集，實現資源價值的最大化。
如果純住宅地產開發，政府在取得土地款之外，就沒有更多的地方收益了。而物流地產項目卻能給當地帶來經濟發展的推動力，持續增加地方稅收和安排更多的人員就業。因此，政府以較低的價格轉讓土地給房地產商做物流地產項目也就不奇怪。
富力地產總裁張力在2007年發出了感嘆“拿地太便宜了”，富力在廣州花都區一口氣吃下了1900畝工業倉儲用地，土地價格為10萬／畝，而當地土地的地價為18萬／畝。也就是說，富力幾乎是以現有土地價格的一半，拿下了現在用于做物流地產的用地，難怪富力地產總裁張力會說“拿地太便宜了”。
二是租金高、回報穩定
除了最誘人的廉價土地外，物流地產投資多、租金高、回報穩定的特點也讓房地產商“心馳神往”。
大商匯國際建材城只租不售，均價大約為每月每平方米在40～60元之間，管理費另計。如此說來，即使按最低40元／平米價格，建筑面積40萬平米的國際建材城按八成出租率估算，每年的租金將到達1.5億元左右。
然而，大商匯的整體規劃不只是面積達40萬平米的國際建材城，而近100萬平米的商業面積。
隨著城市中心區的發展，中心區的物流集散地需要更大的空間來承接，因此向市郊轉移成為必然，房地產商獲得了新的機會。
開發商希望通過多途徑的嘗試，緩解宏觀調控帶來的巨大壓力，然而，轉向物流地產，同時也要迎來更大的風險：前期客源壓力，運作模式壓力，以及市場風險等，這些都是他們不得不面對的問題。有了問題，就會有人想辦法，有人想辦法，就會有高招。所以，物流地產出現了第三種好處。
三是轉換用途
中國的物流地產是“概念圈地”，很多地產商打著物流地產的幌子在圈地，再把土地拿來開發商業地產，土地的用途不同，土地的價格也不同。開發商往往在廉價購買土地后轉做經營其他地產項目。這種現象太多了，有的甚至更嚴重。如住宅立項的土地用在商務上，在北京的CBD就是一件很普遍的事。
中國號稱實施“世界上最嚴格的土地保護制度”，城市的土地屬于國有，但是“嚴格的土地制度”也鍛煉了中國地產商高超的商業技巧。
放眼北京的CBD，商務住宅和寫字樓的廣告比比皆是，而真正的敢理直氣壯號稱純住宅的寥若晨星。據了解，除籃堡國際公寓打出純住宅的口號以外，大多數的地產公司打出的口號都是商務、出租。而據業地產界人士透露，很多地產商都試圖把住宅或公寓立項的土地變相地開發成寫字樓的功能。
前面提到的富力地產買下1900畝廣州工業倉儲用地，這個工業倉儲用地的用處是什么呢？據了解，富力這個物流地產項目正在進行前期的招商工作，計劃有住宅、酒店、寫字樓及物流等業態。
這種現象沒有辦法區別是否違規。開發商從頭到尾也都是按照政策范圍內操作，只是最終產品的使用功能轉換了。
熟悉這一套的高手要算潘石屹，他的現代城和建外的SOHO通過集納時尚元素的家庭辦公理念，掩蓋了寫字樓的本來面目，購買者趨之若鶩。而據了解，建外SOHO的土地立項并非商業地產項目，但建起來的新型公寓卻完全具備寫字樓功能。
為此，潘石屹說“政府給地產商劃定一個圈，就這么大的范圍，大家都聚集在圓圈中心，只有向邊緣靠近才能得到想要的，但不是盲目地靠近，而是看準的情況下。”
土地在開發之前有很多名目，比如有工業用地（工業地產）、倉儲用地（物流地產）、住宅用地和商業用地等。根據土地的用途不同，土地的價格也不同。
寫字樓立項與住宅和公寓立項的在很多方面相差很多，住宅立項和寫字樓立項的土地出讓金大概相差50％，顯然用住宅立項的土地建造具有寫字樓功能的住宅會獲取更為豐厚的利潤。
在使用年限上，住宅用地為70年，而商業寫字樓或者工業和其他用地一般為40年或50年。如果說住宅用地的價格為500元/平米時，商用地價就可能是1000元/平米，同樣一塊地，開發立項不同價格差別很大。
實際還遠不止這些，考慮到使用年限上的差異，住宅用地的使用年限是70年，寫字樓是50年，二者相差就是70年乘以500元與50年乘以1000元的差價。這其中的成本收益相當可觀。
此外，住宅和寫字樓的銀行按揭貸款也相差許多，住宅可以8成按揭而寫字樓只能6成或5成按揭，寫字樓功能的住宅還可以享受貸款利率的差別。還有在其他配套設備和收費標準上，包括電、水、層高等也不同，物業管理費、房產稅等也相差很多等等。這種住宅與寫字樓的交叉換位，也開始大量發生在物流地產上，工業用地與商業用地之間差距之大，更遠在住宅與寫字樓之上。
土地立項不同而導致巨大的利益差異，致使開發商改變土地的使用意圖和使用性質已經不是新鮮的事情。
精明的開發商在土地審批和建設上并不存在“違規”，問題的關鍵在于使用上。如果在后期使用上政府不嚴加管理，地產商的相對廉價圈來的地還會巧妙地運作其他地產項目，單就一個土地預審制度恐怕很難解決“土地變形”問題。
也許政府在進行土地規劃之時要考慮到市場需求，但政府部門又畢竟不是商人，他們更多的是要考慮公共利益。政府如何扮演好一個合理配置國有資源的角色，制訂一個“多贏”的政策，是一道政府是否稱職的考題。
四是熱錢轉型
近年來，政府的宏觀調控直指房產投資，改變了溫州人對房地產的投資期望，不少資本開始準備撤退。嗅覺靈敏的溫州人早就預料到地根、銀根縮緊的政策信息。
前幾年房產暴利，他們預感房地產行業風險會很大，尤其是銀行系統的金融風險。2004年春節時，率先進入房地產的德力西宣布“淡出房產”。業內人士分析，今年政策變化，一些融資過大、按揭貸款辦不下來的項目會受到影響，預計今年一些資本將會分流轉向其他領域。
不過，這些資本并沒有完全脫離房地產的影子。德力西集團淡出房產后，馬上進入了物流產業。去年，德力西集團與北京物美集團、河北新奧集團、安徽南翔集團的企業領導結伴考察了60多個城市，對中西部的城鄉結合部進行了綜合物流基地可行性的論證。之后，四家企業成立公司，準備在全國投資20個物流園區，總投資預算達500億元。
不過業內人士分析，這些綜合物流基地，多少有點“高級房地產”的味道。綜合物流基地包括了商貿城、倉儲和交通運輸，其中商貿城還會進行像商鋪那樣的招商，如引進服裝、鞋帽、皮革等產業，采取像房地產那樣的預售形式。
因此，大商匯的策劃掀起了中國物流地產的熱潮，其中奧妙可見一斑。雖然，大商匯的產品很一般，但是沒關系，賺錢已不在這個環節了。這就是產業策劃的威力。
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